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品牌建设过程的核心是情感形成

时间:2014/5/27 10:22:30    来源:财富人生网

人们不再需要品牌了?想想自己如何使用搜索功能吧。在虚拟的不可直接触摸到的网络世界,不是不需要品牌了,而是品牌更重要了!为何人们总是把商标和品牌混为一谈?美国营销协会关于品牌的定义一开始就错了!能降低顾客交易费用的,是驰名商标,而能降低顾客选择成本的商标,则是品牌。品牌建设过程的核心是情感形成,其有两种途径,一是一见钟情,二是日久生情。

互联网时代,人们是否还需要品牌呢?想想自己如何使用搜索功能的就知道了。

搜索有两种方式,一是产品名称搜索,比如,我想买手机,就输入手机,然后,看看搜索列表,从列表中再找不同商标的手机;二是直接输入自己想找的手机商标。

所以,在虚拟的不可直接触摸到的网络世界,不是不需要品牌了,而是品牌更重要了!在实体柜台上,直接接触产品本身,还有可能产生感觉,尤其是导购员的个人品牌影响;但在互联网的虚拟世界,这种体验没有了,剩下的就是心里有谁了。

因此,互联网时代,不是品牌失效了,而是品牌建设的方式变了,从追求驰名商标,变到如何直指人心,获得指牌搜索。为此,就需要掌握新的品牌建设理论与方法。

我们需要搞懂几个为什么,让答案在追问的逻辑中自然导出。

一、什么样的企业,才是好企业?

天下事,大不过一个理字,经营企业首先要弄明白一个问题,就是什么样的企业才是好企业。

很多人会说,当然是赚钱多的企业是好企业啦,问题是很多企业都是在赚钱之后垮掉的,这是为何?是老板命不好?还是祖坟风水不好?

在某个大学的一次EMBA招生面试时,我的问题是请给我一个录取你的理由,有个年轻的老板给我们讲述了他的企业多么多么好。等他说完了,我问他如果你手机关闭,失踪三个后,再回来时,您的企业将会怎样?他愣了一下,说三个月有点长,十天半个月还成。我说这说明您干得好,但您的企业干得不好。

对任何企业而言,至少在中国,土地,是企业租的;厂房设备,多数都抵押给银行了;流动资金,要么是银行的,要么是供应商的;即使是员工,现在是企业的,等企业把他培养好了,就是别人的,因为总有人能给出比你更高的工资。

那么,究竟什么是企业的呢?答案是:唯一属于企业自己的是其注册商标。

不同的经济学理论,都有自己的企业理论,但都是规模为标准。例如,新古典经济学的***企业,是边际收益等于边际成本的规模,而新制度经济学则是管理成本增加与交易费用下降的交叉点的规模。

而根据品牌经济学原理,所谓好企业,不是规模标准,而是离开谁都能正常运转的企业。因为从理论上讲,任何人都有百年的那一天。曾经有记者问宗馥莉女士:娃哈哈-宗庆后=什么?宗女士毫不犹豫的回答:等于零。其实,她应该回答娃哈哈-宗庆后=娃哈哈。换言之,不管宗先生在与不在,娃哈哈都将正常运营。就像可口可乐、麦当劳一样,谁知道他们的老板是谁?

而离开谁,都能正常运营的企业,一定是品牌型企业。因此,老板从创业开始,只需要完成的唯一任务,就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后,不假思索选择的品牌。

二、为何“商标”与“品牌”容易被人们混淆?

目前关于品牌的理解,大都采用美国营销协会关于品牌的定义:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识或象征、设计或其总和。”其实这里更多的是商标概念,也是人们把商标和品牌混淆的原因之一。

在中国品牌建设的实践中,一直存在着三大问题:一是将商标与品牌混淆;二是将驰名商标作为品牌建设的目标;三是把技术创新当成品牌建设核心。

其实,商标只是个法律概念,在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下,作为知识产权的商标永远属于所属厂商。而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断。

因此,法律保护的是商标,而不是品牌。否则,中华人民共和国商标法就该改为品牌法了。

从法律和技术层面上看,商标的设计、申请、使用、保护、交易等,确实需要诸多专业知识。但是,从企业的角度看,注册商标的根本目的,是为了获得市场价值。可问题是:从商标到品牌,却并不是一个自然的过程,而是存在一个很大的跨越。

商标不等于品牌。商标是法律概念,在企业的注册商标成为目标顾客的品牌之后,商标又是品牌的有形载体。而品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价。

从文字学上看,“品”字就是众人之口,也就是众人的评价。“牌”字的由“片”和“卑”两字构成,“片”就是从木头上劈出的一快木板,“卑”就是地位低下。在古代祠堂中,辈份最高的先祖画像挂在墙上,墙上的面积毕竟有限,辈份低的人去世后,就只能用木块制成的灵位,这个木制灵位就是“牌”。

因此,在古文语境下,“品牌”的本意,就是在祭奠先人时,人们对某个牌位的先人的评价,其实就是今天的悼词。而在今天的语境,“品牌”就是目标顾客对厂商通过注册商标所做承诺的评价。例如,“海飞丝,去头屑”,“海飞丝”是注册商标,“海飞丝,去头屑”,就是宝洁通过“海飞丝”这个商标向目标顾客做出的“去头屑”的承诺。

“商”字的形意是由辛和囧组成,辛是戴枷的战俘,囧事地牢,本意就是把战俘关在地牢里,喻意就是用来交换而不是杀掉。“标”字是竖在地面上,写有文字的木板。因此,“商标”的本意就是进行交换的可识别的符号。

(本文来源:财富人生网)

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