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自主品牌正积极蓄力突破品牌所带来的瓶颈

时间:2014/6/26 16:57:55    来源:财富人生网

从最近两大市场营销活动可以看出,自主品牌正在积极蓄力,做品牌加法,一步一步地突破品牌所带来的瓶颈,开拓更为广阔的市场。

最近,刚上映的电影《变形金刚4》大有横扫暑假档期之势。伴随着这部电影的热映,广汽传祺也火了一把。作为《变形金刚4》中的汽车植入广告商,广汽传祺旗下三款车型E-JET、GS5、GA5频频出镜,这也是首次植入好莱坞大片的中国汽车品牌。从广汽传祺的角度来看,正是借助《变形金刚4》的全球影响力,提升品牌知晓度,实现其海外战略。

与植入好莱坞大片相比,正在如火如荼进行中的巴西世界杯,中国自主品牌也崭露头角,江淮、奇瑞、力帆等国内多家自主品牌针对旗下品牌定位以及市场,实施了不同的营销方案,借助世界杯这个全世界球迷聚焦的舞台,提高品牌认知度。

无论是植入好莱坞大片,还是大手笔投入世界杯,长期以来,由于此类市场活动单次资金投入大,回报周期长,其带来的市场盛宴基本被跨国品牌垄断,难以看到自主品牌的身影。

以韩国现代起亚汽车为例,2002年世界杯,现代汽车市场营销总共投入1亿美元,以当时汇率折算成人民币约8亿元,如此巨大的投入,即便放在现在,对许多势单力薄的自主品牌来说,依旧是难以支撑。

然而,正是这些巨大的投入,市场效果却异常好。2002年世界杯,现代起亚的赞助获得了超过50亿美元的广告效果。其中,现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点,有提示知名度上升9个百分点,品牌关注度提高了14个百分点。

广汽乘用车总经理吴松也坦言,从全球汽车市场来看,传祺作为一个新入者,品牌太新、溢价不高,但通过《变形金刚4》,可以让更多人知道传祺。当初决定与《变形金刚4》的合作,正是基于这一点,将传祺的知名度在全球范围扩散。

从最近两大市场营销活动可以看出,自主品牌正在积极蓄力,做品牌加法,一步一步地突破品牌所带来的瓶颈,开拓更为广阔的市场。当然,如果从单次的产出比来说,或许这些大型活动对销售帮助并非立竿见影。

自去年以来,自主品牌市场份额便一直在不断下探,并没有触底反弹的迹象。中汽协数据显示,今年5月自主品牌乘用车销售58.06万辆,环比下降2.72%,占乘用车销售总量的36.51%,占有率比上月下降0.58个百分点,比上年同期下降2.92个百分点。这是自去年9月以来自主品牌乘用车市场份额连续第九个月下滑。

更为严峻的是,从市场份额上看,如果剔除微车这一细分市场,自主品牌整体市场份额仅与大众一家跨国品牌在华的份额不相上下。自主品牌日子有多难,从这便可一目了然。

不过,从世界杯自主品牌车企品牌亮相,江淮、奇瑞、力帆等品牌通过不同对方式借力世界杯,到广汽传祺大手笔植入好莱坞大片《变形金刚4》,看出了即便自主品牌虽然遭遇了国内市场困境,但依旧信心满满,正在不断向前走。

从产品本身来讲,自主品牌已经不断缩小与跨国品牌的差距。比如上汽集团开发的第二代核心动力,已经实现了相关技术的突破。不过,作为一种渐进式的变化,需要时间才能被消费者所知晓,进而接受。

在这个过程中,则需要各种营销活动配合,以技术品质为基础,品牌营销活动为方式,最终实现市场的有效突破。相信,如今自主品牌所处的环境,正如黎明前的黑暗,虽极度寒冷与极度迷惘,但只需要坚持,太阳便会升起。

(本文来源:财富人生网)

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