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不要把微博当做是一种营销工具

时间:2013/6/25 11:27:57    来源:新浪市场

两年前大家提到“春雨掌上医生”这款应用时,大概也就能想到它的创始人张锐(一个很有态度的资深媒体人)。虽说他们自称是一个小公司,员工人数只有32人,并且除了领导层,多是非常年轻的85后们。但他们在两年内已经发展了5000名三甲医院的名医,在线回答1000万用户的健康问题。关于营销,他们把微博当作了***步。

公司的CEO张锐当时说了很重要的一句话:“如果十年后,我们回头看这个时代成功的营销,那一定是首先在微博上取得了成功。”

一切从模仿失败开始

像所有企业一样,春雨开始着手经营自己的企业官微时,是完全按照教科书的样子去做的。当时特别流行一个微博营销词汇:“矩阵式营销”。说的是一个企业注册多个官微,不同的产品和部门等均开设一个微博,互相配合,做出十足的互动性。当时春雨一口气注册了三个微博,包括旗下产品@春雨掌上医生、@春雨心境、@春雨手机诊所。

然而,这么多微博的运营和推广成了问题。提供给用户什么样的内容, 春雨的营销部根本没有想好。

当时的春雨营销部,最佩服的官微是碧浪。“那会儿我们觉得碧浪姐简直太有意思了,原来官微还可以这样做,我们试图像碧浪姐一样卖萌,我们塑造了一个模仿碧浪姐的角色—春雨美小护”,但结果却不尽人意,春雨美小护没有像大家想的那样深入人心, 可以说每天努力卖萌的美小护,得到的反响是——波澜不惊。

春雨的营销部想过原因----昆德拉说过:“好笑是来自于错位”碧浪本是一个大品牌,大企业,当他放下身段去塑造一个碧浪姐的时候,公众被打动了,而春雨是一个刚刚起步的企业,在没有品牌知名度的情况下去卖萌,只能是徒劳无功。

既然模仿不能带来成功,那就只有自我创造了。@春雨掌上医生 很快找到了自己的路线:把产品放到微博上去。

如今的春雨,已经完全不羡慕碧浪了。@春雨掌上医生 拥有21万粉丝,而且“每个帖子平均有300个转发,纯干货”。

坚决地,不加一个水粉

春雨做了一件非常有节操的事情,就是不管开始时的微博经营惨淡,还是现在的热火朝天, 他们都坚持不加一个水粉。“我们有种很奇怪的信念,我们认为我们做的是医疗,这本是一个有赖于用户信任的行业,我们最珍视的就是我们的信用,如果我们粉丝量都作假,那么让用户如何信任我们呢?”春雨微博营销的负责人说。不加水粉的这点蛮劲,最后带来他们的是意外的收获。“是的,这是一个心照不宣的秘密,某些企业为了让自己的官微看上去很有面子,或者是因为KPI指标原因,会加一些水粉,却没意识到自己失去了什么。” 企业失去的是鞭策和数字指导。

8月23日,是春雨官微负责人永远难忘的日子,因为春雨官微的粉丝量在一天之内暴涨5000人! 在经历了两个月人数缓慢增长的煎熬过程,春雨官微终于迎来了***个爆发点,而这一天的爆发,源于春雨推出的新栏目《我爱问于莺——不看你会死的急救常识》***期上线。一个月后,当40期急救常识全部发完,春雨的粉丝数已经达到7万,这7万,全是自然增长。

“7万真实粉丝的意义是什么,就是有7万人告诉你:这件事情,做对了!这就是春雨微博应该为用户提供的内容:健康知识和问诊!”真实数字的指导,对于一个官微来说非常重要,如果7万人中混入了水粉,官微维护者很难了解到有多少人肯定你的微博内容。“我们看到真实的用户反应,知道哪些东西转的多粉丝愿意看,什么样的口号打出去,会来更多粉丝”因为不加水粉,春雨的每一个动作,他们心里都“有底”,现在看来,春雨不加水粉,是一个特别英明的决定。

把产品做到微博上去

春雨微博真正走上正确的道路,来自于CEO张锐的一个决定:“把问诊做到微博上去” 。春雨意识到,要在那么多大同小异的官微上脱颖而出,就一定要给用户提供不同的价值。春雨拥有什么和别的官微不一样的东西呢? “我们没有那么多推广预算,我们没有名人帮推,但是我们有我们的产品,我们有5000位三甲医院的好医生” 从此,春雨开始在微博上回答用户的健康问题。只要发微博@春雨掌上医生,春雨就把问题抓取到后台分给医生们解答,然后把回答再同步到用户的微博评论里。

微博上其实已经有一些医生通过自己的微博在回答用户的咨询,但是春雨仍然有其优势—他们有5000名医生,他们可以做到有问必答。现在春雨每天会收到200个左右用户的问题。“我们已经不用反复向用户告知@春雨掌上医生 有这个回答问题的功能,很多用户已经了然于心,当他们有健康的问题时就会@给我们”

通过微博,春雨累积了20多万忠实的粉丝用户,这些用户不仅在微博上咨询问题,在公司的引导下,也会通过@春雨掌上医生 的客户端软件咨询。春雨手机客户端现在有1000万用户,可测量的其中10万左右来自于官方微博,官微粉丝(22万)虽然跟千万相比,10万并不是一个很大的量级,但50%以上的转化率在APP官微中还是佼佼者。

从“春雨掌上医生,有问必答”这个口号开始,春雨掌上医生真正找到了自己的微博定位—春雨要做关于健康的内容,要以一个医生的形象出现在公众面前。

真正的矩阵

一开始春雨的矩阵式营销失败后, @春雨掌上医生 和它的子产品@春雨心境 @春雨手机诊所 的互动显得自娱自乐,他们的确是一个矩阵,但是是一个小圈子,外人根本不感兴趣。

春雨微博营销的负责人找到了问题的所在:“一个孩子它要成长,当然需要交往,但是怎么可以只跟自己交往呢,他需要交外面的朋友,他需要跟外界发生关系”

春雨的***个朋友是微博红人@急症科女超人于莺:“我们策划了一系列的关于急救的微博视频,和于莺老师合作推出,这一系列于莺40讲,果然取得了不同凡响的效果。***期发布后春雨掌上医生的微博一下子涨了2000位粉丝。春雨一下子找到了官微运营的路子—去合作去交往,去和微博上活跃的医生们形成矩阵。

接下来,春雨展开了一系列与医生的内容合作。@崔玉涛 @张思莱 等名医,春雨尽收囊中。“我们邀请医生为春雨写专栏,联合做线上义诊,拍摄视频。我们习惯去做一些轻量级的东西,我们不投入大的预算去制作多花俏的内容,但是一定要实用,真正地能去帮到大家” 。

目前春雨官微中最好的一系列内容是“妈妈做错了”,主要是纠正现代家长们在育儿中的常见错误。每一期视频发布都能获得上千的转发。春雨发现,最喜欢春雨的内容,最关心健康的,是一些年轻的妈妈,春雨在她们之间已经打开了美誉度。“常常看到一些年轻妈妈在微博上说:“不要再看微博上这些不靠谱的谣言了,关注@春雨掌上医生 他们的内容靠谱'这是做春雨微博较大的欣慰。

“我们非常明白自己的使命,我们不是要做科普类或者辟谣类的东西,我们制作的内容要更实用,而且全部来自于有临床经验的医生,看我们的内容是为了能更好更健康的生活,而不是提供知识优越感”春雨微博负责人说到,并就此举了一个例子:“一次我们想就维生素C不能治疗感冒的这个话题去做一篇文章,我们找到一位医生,让她就这个问题说一说,但是她回答说:‘维生素C确实没有证据能够治疗感冒,但是却是很好的安慰剂,感冒发烧确实是自愈性的疾病,只能等待它自己好,可当一位妈妈看见自己的孩子受苦,却什么都不能做,她是如何的焦心,所以我们医生会说吃点维生素C吧,因为它无害不容易过量,吃了没事,却让病人和病人的家人得到安慰,所以我不愿意去戳破这件事',我们十分感佩这位医生,放弃了这个专题,同时我们明白了@春雨掌上医生 微博内容的使命,不是辟谣,是让大家更健康更好地生活。

春雨的下一步微博营销

很多人不解,“春雨把官微做的这么好,怎么不用官微宣传自己的产品?”而春雨却认为,尽管春雨一开始做微博的初心是为了营销,但是做到今天,春雨已经把春雨掌上医生的官方微博当成了春雨产品的一部分。“春雨掌上医生的微博粉丝,一样是我们的用户,我们一样认真的去服务”

而春雨也并未放弃微博对与其主产品――“春雨掌上医生”的营销。“我想我们现阶段在微博上取得的成绩仅仅是一个开始,接下来春雨将在其强大官微的基础上,展开一系列话题策划和活动策划”。

(本文来源:新浪市场)

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