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宜家模式是对是错 龟速扩展

时间:2014/8/25 15:53:51    来源:财富人生网

卧室和卫浴将是2015新财年宜家重点关注的主题

宜家进入中国内地(不含港澳台地区,下同)18年,只开出16家门店(根据官网提供的网点信息);同样大受“小清新”拥护、几乎同期进入中国市场的日本企业无印良品,如今已经拥有100多家门店。宜家的发展是否太“龟速”?

8月14日,在宜家2014新财年媒体见面会上,去年升任宜家中国零售业务总裁的朱昌来说:“不”。

“此前的‘慢'是为了熟悉中国市场。从2012年起,宜家开始‘加速跑',在华的开店速度变为一年三家,对二线城市的市场发掘正在深入。2015财年,宜家将保持一年三店的开店速度。”朱昌来介绍。

“不按常理”的扩张牌

在外人眼里看来,宜家的扩张速度似乎一直让人“捉急”。 没有投资者压力、100%私人企业性质的宜家,选择“龟速”挡还是“兔奔”挡,完全自己做主。

1998年,宜家在内地开出***家店;从此时开始到2011年,开店速度平均约为每年一家;从2012年开始略为加速——每年开三家店。

有人将宜家与几乎同期进入中国市场、同被“小清新”拥护的无印良品比较,质疑宜家发展速度太慢。

朱昌来有不同的看法,“无印良品较大的一家店规模也不过是在一两千平方米的水平,而宜家目前新店的单店面积基本上都是在3.5万平方米以上;宜家对新店的选址也非常严格,如今都是自行买地、自行兴建,开店的难度完全不一样,单店的辐射范围也不一样,两者并没有可比性。”

而羊城晚报记者了解到,宜家中国的加速拓展,虽然看起来比较慢,但相比宜家全球,已经算得上是“狂飙猛进”。

2013年8月,宜家新任首席执行官Peter Agnefjll停止了宜家之前门店开设速度加快一倍的计划,提出从2014财年始,全球每年开设门店数量的下限为5间,创下“历史新低”,如此计算,宜家中国已经占据全球的60%额度。87岁的创始人Ingvar Kamprad也反对盲目的高速扩张,而更倾向投资更多的钱到现有门店。

中国之所以被宜家青睐,不能不归功于“瑰丽”的财报——2013财年,宜家全球销售收入285亿欧元,较之上年增长3.2%;在中国的销售金额则超过了63亿元,同比增长17%,增速为全球的5.3倍。

“不合时宜”的经营策略

2011年开始,全国房地产调控拉开帷幕,位于下游的家居行业遭池鱼之殃、哀鸿遍野,过去一两年,家居卖场扛不住关门的“讣告”不绝于耳。宜家却逆势而为、从2012年开始持续加速,在业内引起颇多争议。

朱昌来解释:“对房地产市场的调整我们不担心,因为在宜家的顾客当中,很多都不是新装修的,即使你的房子已经买了五年、八年,又或者是十年,还是可能会换沙发、床垫、窗帘。与其担心房地产市场,不如精耕好自己的门店和会员。”

宜家有电商方面的尝试,但目前仍未实现在线购买,相比电商,宜家更关注商场,这同样让同行惊讶。

宜家认为,商场就是宜家最重要的媒体。朱昌来强调:“我们希望吸引更多人来到我们的商场,即使他的家不是在新装修。我相信在到场之后,我们的产品、设计,对大家有很大的吸引力。”

朱昌来说:“宜家从来就不是那种穿高跟鞋、打领带的企业。”这一随和的企业文化在宜家商场内到处可见,在这里,没有其他家居卖场常见的“禁止拍照”的告示,全部原创设计的产品随便拍,欢迎触摸、使用现场展示的产品。宜家在广州的商场邻近写字楼区,在午休时段,可以看到很多人半躺在沙发上睡觉,这甚至也曾成为网上一景。虽然有点不雅,但是基于宜家自身的文化,这样的行为并未被严格禁止。

其实,即使是扩张,宜家也“不走寻常路”,坚守“自己的地、自己的店”的原则。以广州为例,羊城晚报记者了解到,由于现有门店面积偏小,广州第二家店早早就被提上了议事日程,甚至在2012年,一度曾传出新选址已初步确定的消息,但迄今为止,新店依然只闻楼梯响、不见人下来。个中原因,便是宜家坚持自己拿地、自己建设,还要近地铁、低容积率开发,而政府部门却往往倾向于将地铁周边地块高容积率开发。

在服务方面,宜家中国却有变通之处。在全球其他国家和地区,宜家一直提供以DIY方式为主的产品,但宜家中国则提供了更多的上门送货和安装等服务。熟悉中国消费模式的朱昌来“主政”宜家中国零售之后,还推出了更多新服务吸引“非新装修”型消费者,其中,明年将全面推开“旧床垫免费回收服务”;并正在研究推出更多的免费上门服务。

(本文来源:财富人生网)

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