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金利来开启品牌新时代

时间:2013/10/15 15:04:18    来源:财富人生网

“有一个很有趣的发现,一些顾客觉得金利来适合年纪较大的人,比较不适合自己。”于是,曾永康就问他们为什么有这样的想法。

“他有这个想法并不是因为我们的款式,而是说很久没在媒体上看到我们的广告。”作为金利来集团副行政总裁兼中国大陆行政总裁,曾永康觉得这种想法有一定道理。太长时间没有在媒体露面,消费者就会觉得你过时了。了解到消费者的想法后,他觉得,是到了改变金利来品牌的时候了。

“我们需要更新消费者对品牌的印象,让他们知道我们还是市场上的领导品牌。”恰逢其时,就在品牌成立45周年之际,金利来开启了一系列品牌革新行动。

更年轻化的产品

1968年,著名爱国人士、香港勋衔制度中的最高荣誉奖章大紫荆奖章得主曾宪梓博士在香港创立了金利来品牌。此后20年间,金利来产品由单一领带迅速扩展至优质时尚的皮具及男士时装、配饰,并正式进军中国内地市场,成为大受瞩目的高端男装品牌。

不可否认,在上世纪90年代,金利来是很多人心目中的“名牌”,拥趸者众。然而,随着时间推移,曾经的“粉丝”逐渐年迈,金利来如今面对的挑战是:如何吸引年轻客群。

“这对我们未来的增长非常重要。”曾永康说。

于是,8月28日,金利来在广州举行的2014春夏新品发布会上,记者看到了这个品牌在产品设计上的改变。

在金利来的2014春夏产品中,经典商务系列在延续精良工艺的同时,还在单品中增加了浅色及浅蓝的套装西服,带来轻松愉快的春夏气息。而摩洛哥、海  摩洛哥系列以北非花园为创意灵感,阿拉伯文化与新潮西方文化在此交汇融合,造就了丰盛缤纷的率性搭配,来源于热带的奇异印花图案与独有的砖红色系呈现于本季服饰之中,犹如古老传说的再次复苏,大胆的色彩与华丽的纹饰勾勒出遥远异国的皇室奢华风情。

科技系列通过透明织物及高科技光泽面料的组合,体现不着痕迹的线条感,运用荧光色带来的流动跳跃,传达的是都市年轻男性的时尚态度。

“我们现在已经开始做2014年秋冬系列,有很多新的概念,也成立了新的团队。经过完整的市场调查后,有很多资讯需要整合,然后通过产品重新演绎出来。”曾永康说,“我们要等待最好的时机重新让金利来成为中国的首选男装品牌。”

金利来进入中国内地市场已近30年,在这30年里,国民消费心理发生了巨大变化。20多年前,人们喜欢买一件金利来的西装,不拆标,他需要告诉别人自己拥有这个品牌的产品。

“以前的人们非常看重品牌带来的心灵满足。”金利来集团副主席兼行政总裁曾智明认为,随着国民生活水平的不断提高,人们已逐渐不再盲目追捧logo。金利来如今追求的,是让顾客穿上它的衣服后拥有更好的形体。

鼓励代理商自营

作为金利来集团的二代掌门人,曾智明于1989年进入公司,1995年正式执掌这个家族企业。生于1966年的曾智明显然已经非常熟悉中国内地的一切,他说一口流利的普通话,经常会蹦出“改革开放”、“十二五规划”之类的宏观词汇。

目前,金利来(正装)全国专卖店及专柜已逾千家,建立了遍及全国而成熟稳定的销售渠道和网络。通过多年的努力,金利来在中国地区取得了不俗的销售业绩,每年批发额逾10亿元,营业额逾20亿元,并且每年保持两位数的增长。

依托于品牌现有的认知率以及在国内市场的占有率,金利来正一方面加快终端零售转型,完善客户管理理念,全面提升消费者购物体验和服务;另一方面积极立足于批发转零售的大方向,加强数据管理,大力提升内部管理和供应链能力。

据记者了解,金利来采取的是在北京、上海、广州等一线城市直营,其他地区交由代理商操作的市场拓展模式。那么,在一些国际品牌纷纷取消代理改直营的趋势下,金利来是否也会提高直营比例?

曾智明的回答非常明确。“我们要提高的并不是公司直营的比例,而是鼓励代理商开自营店,更多地参与零售业务。”

这样的鼓励并不停留在口头上,在45周年庆典上,为了鼓励代理商及经销商,金利来向各级代理商颁发了奖项,感谢他们数年来对金利来品牌作出的贡献。除此之外,金利来还特别颁发了“零售自营占比奖”以此有效推动代理商加大零售自营占比。

这样的转变在2014春夏新品发布会露出端倪。在经销商们下榻的酒店里,每位合作伙伴都收到了曾智明的感谢信,以及一份客户满意度调查表。诸如“您对本次订货会的货品款式是否满意”、“您对货品订选环节的时间安排是否满意”“本次订货会是否提升了您对金利来品牌的信心”等问题,都反映出这个品牌希望与合作伙伴共赢的决心。

做有品质感的网店

8月29日,金利来品牌的天猫旗舰店开始试营业。这只是金利来在渠道改革的***步。

“10月份,我们的官方电子商务网站会推出,今明两年还会陆续在其他电子商务平台开设旗舰店。我们要尽较大的努力适应消费者的购物习惯,尤其是年轻一代的消费人群。”金利来(中国)有限公司市场部总经理张卜凡说。

“顾客不仅选择产品,还会选择渠道。我国的电商渠道发展得非常快,金利来自然也需要提供这个选择。”不过,曾永康强调说,因为电商渠道和传统渠道所面对的客群有所区别,金利来在推出电商业务时也会作出调整。不过,无论怎样的调整都必须保证金利来的核心价值。

金利来并不会将所有的产品线搬到网上。“我们产品线太多,所以只会选择适合在网上购买,方便消费者购买的,比如说领带、衬衫、一些简单的西服等。”张卜凡建议顾客买西装还是去实体店。“因为我们会给消费者提供很好的服务和体验,这样你才能买到更适合自己的衣服,才知道合不合身。”

“不用试穿就可以买到衣服,这是电子商务带来的便利,但也有它的局限性。不是说电子商务就可以替代传统零售终端,这是我们不可预见的,因为购买是一件很复杂的事,真的要尝试过,你要摸到面料才知道优劣。”张卜凡说。

对于网上业务,金利来不会盲目跟风。“我们的网站和店铺是很有品质感的。”张卜凡介绍说,“跟价钱无关,无论是一万元钱的西装还是一千元的西装,金利来提供的肯定是这个价位最好的质量,这就是我们做这个牌子这个企业的理念。”

很多传统品牌视电商渠道为库存“下水道”,张卜凡并不认同这种做法。“现在很多国际品牌都在推出电商业务,他们并不是利用这个渠道甩货。”

(本文来源:财富人生网)

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